文 | 知酒团队（ID：XNzhijiu）

今年年末的白酒市场，有两则信息容易被我们忽视，但实际十分重要。

其一是茅台通过各种手段抑价后保持在极为稳定2600元/瓶，行业揣测茅台在2000元以上打遍无敌手和1000元价格下拥有百亿体量，将重拳出击千元价格带，炒作良久的茅台1935就将承接这一历史使命。其二是年末各大酒企释放涨价信息，十余家名录中不见年初疯狂与兴奋的酱酒小企业，是由五粮液、泸州老窖、剑南春、习酒、董酒、舍得、珍酒、酒鬼酒、古井贡等名酒俱乐部发起，他们指向了高端，诸多产品归为千元价格带。

容易忽视，是因为上面两则信息是行业的“常识”，很难有新鲜感。但其重要的原因，则是两大信息背后暗含的白酒新战场已经走向台前，成为2022年甚至以后头部白酒企业必争之地——千元价格带。

千元赛道变身热力战场

白酒千元线之争，在高端酒动作频发的氛围笼罩下，大有愈演愈烈的趋势。

近日网传五粮液提价9%，出厂价将从999元涨至1089元，引爆行业热议。与此同时泸州老窖宣布52度国窖1573经典装供货价上调70元/瓶；青花郎已上调至1299元/瓶；今年年初内参酒就曾发布涨价通知，称2021年1月18日起内参大师酒的战略价上调100元/瓶，团购价和零售价分别调整为2580元/瓶和2899元/瓶.......千元价位产品纷纷搞提价动作，火药味十足。

值得注意的是，酒业风向标贵州茅台预计春节推出茅台1935，业内普遍认为，茅台1935的出现是为了更好地抢占千元价格带，从而为业绩增长寻求新的发展引擎。

随着产业周期上行，飞天茅台价格在2600元一骑绝尘，酒业的天花板持续上扬，上行价格带争夺的焦点从次高端开始上行到千元价格带，千元价格带的消费需求出现真空，抢占千元价格带成为了中高端酒企的共同选择。

今年年中，XN知酒特别梳理了时下火热的酱酒逐鹿千元价格带现象（详情点击链接），现在复盘却有诸多不妥。如果我们将千元价格带比作一个赛道，这几年发生的故事非常精彩。

千亿赛道像是一场比赛激烈的长跑比赛，有主力军、生力军、后备军等多方选手共同奔跑，这是一场没有终点的耐力跑，有的人为赢得利润，有的人只能赢得形象，有的人只是有过出场机会。

最开始是由茅台、五粮液和国窖1573三大选手独领风秀，其他酒厂的产品不过是看台上的围观者，当然眼光中流出羡慕，却鲜有勇气走上赛场。

后来茅台干上了2000元以上，郎酒以战略性暂缓红花郎为代价，硬生生将青花郎推上了这一赛道，成为与五粮液、国窖1573勉强角逐的主力选手。

然后我们可以看到，在集中化和头部化的大趋势下，叠加酱酒热与名酒热，曾经的围观者也开始从看台上走向了赛场。这里面包括洋河M9、君品习酒、青花汾30等已经从起跑线上开始冲刺，也包括古井贡、剑南春、国台、金沙等企业正在热身，随时准备生扑进这个新赛道大显身手。

在2021年年末我们再来看，千元价格带已经白酒的热力战场了，因为参赛选手的增多，这个赛道变得比原来更宽更长了。不过我们也应该注意到，对于五粮液等企业而言，这是其营收保障，生存之根和发展之本；对于部分生力军而言，能在此赛道分得一杯羹自然好了，更重要的是站在这里就意味着一种形象，为其品牌赋能。

这才是当前这个时代下的白酒热力战场。

向高端化挺进已经成为名酒及区域品牌心照不宣的秘密。站住千元价格带，不仅仅给企业未来营收带来巨大的想象空间，更为企业品牌带来巨大的品牌位势和行业地位。布局千元价格带，既是企业提升效益的主力源泉，也是企业在区域乃至全国争夺市场、战略布局的必需之举。

得益于消费升级，2021年千元价格带的白酒市场规模在1200亿-1400亿元，预计5年内可能会突破至2000亿元。

千元赛道的“三军激战”

①主力军

从目前市场占有率来看，除去价格飞涨的茅台。在千元以上这个刚性价格的高端白酒市场中，五粮液、泸州老窖、郎酒已占据70%-80%的市场份额，三大品牌已经牢牢站稳千元价格带，形成三足鼎立之势。

此外，除了郎酒、五粮液、泸州老窖，也有很多踊跃在千元价格带上，但这些产品对比茅台、五粮液、泸州老窖，最大的不同是规模与销量。专业人士认为，10亿元市场规模以上才能被称为白酒千元线的边界，很多酒企的处于虽说处于千元价格带上，但市场规模与销量只能定位为酒企的高端产品或者说形象产品。

随着飞天茅台价格不断跃升，五粮液、泸州老窖、郎酒成为千元价格带最大的主力军。

五粮液作为中国浓香型白酒的典型代表和行业龙头企业。2019年五粮液推出第八代五粮液，成为五粮液当之无愧的超级大单品，其也是千元价格带中的头号选手，以500亿左右的规模领跑。这也是为什么其在今年宣布提价后，引发了市场的激烈关注，这无疑为更多企业提供了信心和希望。

同样作为有名的川酒，泸州老窖公开2021年半年年度报告：实现营业收入约为93.17亿元，与去年同期76.35亿元相比，增幅在22%左右。无论是收入，还是净利润，泸州老窖都保持了高双位数增长，且净利润增幅超过同期收入增幅，其中国窖1573的功绩不容小觑。国窖1573作为千元价格带唯二的放量品牌，有机构预测未来三年收入复合增速有望达到24%，增速将继续领跑千元价格带。

郎酒作为“川酒金花”和酱香型白酒企业中的重要力量，在目前已踏上百亿台阶。

青花郎是郎酒在千元市场的布局，产品对标茅台，跳出“中国两大酱香型白酒”的圈子，迈入了“赤水河左岸及庄园酱酒”，成为高端酱酒的优秀代表，已经牢牢站稳了千元价格带，同时也是郎酒在酱香领域的核心旗帜产品，目前也是酱酒领域千元价格带的超级单品。

②生力军

在三大巨头的光辉下，也有不少先锋队，其规模也都在10亿左右，前赴后继的奔跑在这条千亿赛道上。其中的典型代表有：国台、梦之蓝、习酒、山西汾酒。我们这些产品成为千元价格带的生力军，均有着不可小觑的后发优势。

从103亿元到130亿元，这是习酒从2020年到2021年的营收跨越。根据习酒近日宣布的营收目标，2022年期望实现营收177亿元，2025年实现营收超200亿元。由此，目前在酱酒行业，习酒已稳居酱酒第二梯队的“头把交椅”，窖藏习酒占据总营收的一半以上，未来目标的实现除了倚重它，更需要将君品习酒作为习酒的新增长极，实现习酒品牌与规模的腾飞。

同样高速发展的国台今年破局百亿让行业多少有点意外，这其中40亿级主力产品的国台国标酒功不可没，也不能国台主营的千元产品国台十五年，其以1499元/瓶的超高性价比优势，使其产品具有了强势竞争力。“国台十五年”有力承接飞天茅台，成为千元酱酒典范产品。

而走在复兴路上的山西汾酒，最成功的标志是实现高端化和大单品化，以青花汾为主的系列产品取代玻汾和老白汾等产品，成为增长的核心力量，其中去年推出的青花30复兴版将贡献重要收入，卡位千元价格带，为汾酒筑梦全国和500亿目标奠基。

酒鬼酒内参是近两年爆发出的千元价位的成功案例，独有的馥郁香型是酒鬼内参的最大卖点，通过对原点消费者的口感培育，并持续地扩大针对目标消费群体品鉴和文化理念的传达，酒鬼内参产品在千元价位已经达到一大批消费者的认可，当下其已经成为酒鬼酒的业绩支撑。

③后备军

当不少酒企在千元价格带上攻城略地，大势已成，然而不少企业也不甘人后，虽然规模与市场占比不及前者，却依旧这个价格带上并驱争先，是典型的后备军表现。

在绵柔白酒中，洋河无疑是领导者，但在高端白酒领域却鲜有领导气质。今年，随着洋河股份在高端市场的布局发力，蓄力多年的梦之蓝M9始终被寄予厚望，但其营收和市场表现并不乐观，当下考验洋河高层的是如何快速打造M6+成熟，以及继续培育M9成型。

今世缘作为省酒样本，2019年，推出清雅酱香型国缘V9，指向千元以上价格带，这也是今世缘被行业积极看好，有望成为下一个上市的百亿企业的原因。

与此同时，摘要酒、钓鱼台、红西凤、古井贡等也在千元价格带积极布局。

大时代的千元酒企众生相

中国白酒价格越来越高，这不像我们熟知的以科技驱动产品价值的数码产业，也不像曾经地价和市场炒作决定房子越来越贵，更多是一场品牌间的博弈。我们承认，从物质层面来看白酒的同质化极为严重，高度依赖于生态、原料和工艺，最大的差异化仅体现在香型之上。如果从非物质层面，白酒的历史与故事、品质与品牌、消费与面子等又决定了定价权由企业决定，随后市场参与了买单和推动。

这也就是说，自上世纪90年代白酒放开管控进入市场制以后，从来不是依靠成本定价，而是在消费端能否构建起系统的价值模型。

目前，角逐千元之战的势头愈发白热化，不管是名酒品牌还是区域龙头品牌都把发力高端市场的支点放在了千元价位之争上。但放眼望去，能够在千元价格带站稳脚跟的仍屈指可数。

从客观条件和现实因素分析看，在高端酒这条赛道上，并不是所有的品牌都适合做千元价格带，市场热度也不一定代表的就是正确的战略方向。对此，也有业内专家表示，酒企不能盲目布局高端，更需要在产品价格与品牌价值之间寻求一个平衡。

未来会有千元黑马的出现吗？情况并不理想!有观点认为：名酒之外是少有能在千元价位站稳的品牌，除非有一定年份或者其他品牌价值。

以老四大名酒之一的西凤为例，作为凤香鼻祖，有潜力做好千元价格带，但实际效果却不理想。通过其特有的销售圈子也仅实现了几千万的销售额。相对全国一线名酒的状况而言，销售额基本上可以忽略不计。

从格局生态上看，白酒行业的千元高端市场大门已经打开，但未来的路依然很长。一方面，高端品牌的培育需要漫长的周期；另一方面，对其它品牌来说，次高端往往是他们激烈竞争的腰部价格带，千元价格带被很多酒企拿来当做形象产品，如果在市场上发力，要从次高端迈向高端，无论从消费者认知品牌力还是企业组织配衬上，这都是要打问号的。在这种背景下，过高标榜价格的千元产品，便不易获得消费者对其品牌高端身份的认同，而且也很难维持住实际成交价的刚性，这样在千元线上显然是无法立足的。

在当下名酒价值回归，茅台价格天花板的抬高，一线名优酒企的扎根千元档位，无论如何酒企理应把握这个时机，去为自己的战略投资和布局。